El propósito de las Marcas durante y post pandemia

Existe poca probabilidad inmediata de que las marcas puedan resolver el impacto psicológico de la pandemia en las generaciones más jóvenes, pero existe una gran necesidad de conectar con los consumidores a nivel emocional, en todas las etapas de la experiencia del cliente. El personal que atiende a los clientes debe prestar especial atención y responder a estas necesidades en sus interacciones diarias con ellos. Y los líderes deben ser conscientes de este mayor ‘trabajo emocional’ y de los retos para los trabajadores, que a menudo se enfrentan a sus propias dificultades (trabajo desde casa, educación desde casa, distanciamiento social).

Los comportamientos cambiaron durante la pandemia. En muchos aspectos hay poca diferencia entre las generaciones: en todas las edades, las personas están prestando más atención a la seguridad y la higiene, comenzaron a comer de manera más saludable, están probando nuevas recetas y pasan más tiempo con las personas de su hogar.

Pero las personas más jóvenes se diferencian en su mayor uso de las redes sociales y medios online, así como en su transformación a nivel personal. El 18% de los Millennials y Centennials -según Kantar- declaran que se centran más en su desarrollo personal, en comparación con el 9% en el caso de la generación X y el 6% para la generación de los Baby Boomers.

Para las marcas, está surgiendo un nuevo rol que consiste en ayudar a las personas a crecer. Es fundamental que las marcas no solo respondan a las necesidades funcionales de los clientes y entiendan lo que realmente valoran. El mito del consumidor promedio quedó obsoleto. Sabemos que las expectativas y experiencias varían considerablemente de una persona a otra, según el contexto, las experiencias previas y las circunstancias personales. Las marcas deben tener claro lo que representan. Un propósito de marca fuerte y auténtico asociado a valores y estilos de vida es esencial para asegurar el éxito en un mundo pospandemia.

Los jóvenes también se diferencian en lo que esperan que hagan las marcas: “hacer frente a la crisis y demostrar que se puede combatir” encabeza la lista de la generación X, mientras que los Baby Boomers esperan que las marcas sean “prácticas y realistas y ayuden a los consumidores en su vida diaria”. Pero lo más importante para los Millennials y Centennials es que las marcas “actúen como un modelo a seguir y guíen el cambio”.

El hecho de que las generaciones más jóvenes vean a las marcas como un modelo a seguir es un arma de doble filo. Cualquier incoherencia entre lo que dicen y lo que hacen será examinada y ampliada a través de las redes sociales. Imaginemos a un líder empresarial que antes de la pandemia no ha perdido ni una sola oportunidad para hablar de la importancia de cada trabajador y trabajadora de su empresa… y que al inicio de la crisis actuó de manera muy diferente despidiendo a muchos trabajadores.

Al mismo tiempo, esta circunstancia ofrece enormes oportunidades para que las marcas se diferencien, pero la autenticidad es crucial. Los clientes no solo necesitan escuchar lo que representa la marca en campañas de marketing y comunicación, sino también necesitan poder experimentarlo. El posicionamiento de la marca debe reflejarse en todos los niveles de la organización, para que se vea y se sienta en todas las etapas de la experiencia del cliente. Para lograrlo, la estrategia de marca debe traducirse en una visión convincente de la experiencia de cliente (CX), y, luego, desglosarse en una estrategia de CX que ofrezca no solo una “buena” experiencia para el cliente, sino también que sea la más adecuada para la marca. Esta es la única forma de reforzar la elección de la marca todos los días, con cada interacción.

La vacuna contra la COVID-19 evitará que nos enfermemos, pero no actuará como un botón de reinicio que volverá a poner las cosas en su lugar. Lo que las generaciones más jóvenes experimentaron y siguen experimentando durante la pandemia tendrá un impacto duradero en sus valores, actitudes y comportamientos. Las marcas deben entender estos cambios y adaptar las experiencias que brindan para responder a las necesidades de la generación de futuros consumidores.

Daniela De Sousa Mendes

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